Ab ins Rampenlicht. Eine gastronomische Persönlichkeit, die sich gut verkauft, braucht sich um ein volles Haus nicht zu kümmern und wird sich über Preissensibilität keine Gedanken machen müssen. Viele Gastronomen sitzen einem Irrtum auf: Kochkunst, Fachwissen und energisches Auftreten allein genügen, um sich bei Mitarbeitern, Medien oder Gästen einen guten Stand zu verschaffen. Doch ein Gastronom, der kompetent und willensstark wirkt, ist noch längst kein guter Kommunikator.
Grundlage guter Persönlichkeits-PR sind drei Tatsachen:
1. Aufmerksamkeit ist in unserer Informationsgesellschaft eine Leitwährung für Erfolg geworden. Nur wer seine Botschaften so in den Neuigkeitsdschungel pflanzt, dass der Same zur schönen Pflanze heranwächst, kann aus dem Dickicht herausragen.
2. In einer Welt zunehmend austauschbarer Restaurants entscheidet nicht nur der Preis über eine positive Hinwendung, sondern auch das gefühlte Zutrauen, also die Intuition: Insofern ist Image ein wichtiger Faktor für Umsatz, die Preise und damit auch den Gewinn.
3. Öffentliche Auftritte von Führungspersonen befriedigen den menschlichen Hang, hinter undurchschaubaren Strukturen eine „Seele“ zu finden. Deshalb ist Persönlichkeits-PR für moderne Gastronomen selbstverständlich.
Imagelose Restaurants gibt es nicht. Jeder Betrieb steht im Spannungsfeld von Beziehungen und Gruppen: Gäste, Lieferanten, Mitbewerber, Nachbarn, Presse usw.
Sie alle bilden sich eine mehr oder weniger fundierte Meinung über das Unternehmen. Einer der stärksten Einflussfaktoren für das Image ist, wie die Repräsentanten auftreten (oder nicht auftreten) – der Gastronom wird zur Botschaft. Seine Kommunikation beeinflusst entscheidend mit, welchen Ruf die Firma ausstrahlt – kalt und unnahbar oder warm und gefühlvoll.
Vielen Gastronomen fehlt der Sinn für Persönlichkeits-PR
Warum fällt es Köchen oft schwer, sich persönlich einzubringen? Weil sich ihre tägliche Welt weitgehend um Zahlen, Rezepte, Reservierung und andere Fakten dreht. Menschen kommen darin oft nur als Betriebsgrößen vor. Außerdem befindet sich der heutige Gastronom in einem permanenten Kampf – um die Gunst der Gäste und gegen Konkurrenten. Image, Intuition oder interessierte Öffentlichkeit gehören für ihn nicht wirklich in diese Szenerie.
Selbsternannte PR-Berater verstärken diese Fehleinschätzung noch, wenn sie weismachen, „gute Kontakte“ in die Chefredaktionen oder Druck auf Verlagsleiter brächten quasi über Nacht eine positive Berichterstattung. Dies mag zwar manchmal als Strohfeuer kurzfristig helfen, doch offenbart sich eine fragwürdige Auffassung über die Rolle der Presse.
Wesentlich wirkungsvoller ist eine langfristig und authentisch angelegte Persönlichkeits-PR. Sie kann auch in Krisenzeiten noch mit dem Pfund an Vertrauensvorschuss wuchern. Die Wirkung ist somit nachhaltig.
Dass manche Führungskraft die Bedeutung von Persönlichkeits-PR, Auftrittsberatung und Kommunikationsfähigkeit unterschätzt, liegt übrigens auch daran, dass es in Deutschland anders als im Angelsächsischen im Studium kaum Vorbereitungen auf öffentliche Auftritte gibt. Tools für die Kommunikation kommen in unseren Curricula so gut wie nicht vor. Deshalb stehen zwar fachlich hochqualifizierte Betriebswirte, Küchenmeister oder Restaurant-Spezialisten an der Betriebsspitze, doch haben diese nicht selten nur ein halbes Ohr für Öffentlichkeitsarbeit.
Presse personalisiert
Es reicht heutzutage nicht, Medien mit Zahlen, Daten und Fakten zu füttern und ansonsten Bunkermentalität zu pflegen. Moderne Pressearbeit bietet Führungskräfte auch immer „in persona“ an, weil journalistische Stories auf Personalisierung bauen.
Reporter berichten gerne über denjenigen, der die direkte Verantwortung für die Küchenplanung und Speisekarte hat. Denn Fakten allein sind seelenlos. Die breite Öffentlichkeit und auch Gäste orientieren sich bei ihrer Beurteilung unbewusst an ihrem Bauchgefühl: Finde ich diese Person – und damit das Restaurant – sympathisch oder nicht, glaubwürdig oder nicht, echt oder nicht? Pressearbeit wird künftig auch daran gemessen, wie gut sie dem Bedürfnis nach Personalisierung gerecht wird.
Der Koch als Ich-Marke muss überzeugend wirken, aber er muss im Kern er selbst bleiben. Insofern bedeutet Persönlichkeits-PR neben strategischer Kommunikationsarbeit immer auch konkrete Auftrittsberatung.
Nachhaltige Persönlichkeits-PR bedeutet zunächst eine genaue Analyse des eigenen und echten „Markenkerns“ einer Person. Die dabei identifizierten Merkmale dienen der Aufstellung einer Kommunikationsstrategie in Richtung Öffentlichkeit und relevante Zielgruppen. Zugleich ist praktische Auftrittsberatung nötig: vom Medientraining über die Präsentation bis hin zum Habitus in möglichen Krisensituationen.
Persönliche Positionierung vor interner und externer Öffentlichkeit bildet Image heran, eine Größe, die Controller häufig als unkalkulierbaren „weichen“ Faktor einstufen. In Wirklichkeit ist Image als Ergebnis von Persönlichkeits-PR ein betriebswirtschaftliches Maß, das – wenn von Erfolg gekrönt – unbezahlbar wertvoll ist.
